Реклама, которая скрывается
Нативная реклама - это реклама, вписывающаяся в контент издания или социальной сети, когда рекламный материал становится материалом редакционным и аудитории он интересен и, возможно даже, полезен.
Это полноценный текст (или другой формат), который воспринимается пользователем как и остальной контент, порой даже неотличимый от остального наполнения платформы. Как писала Meduza: “Мы постоянно отвечаем на вопрос «Почему на «Медузе» почти нет рекламы?», когда на главной странице в этот момент одновременно находится 6 помеченных рекламных материалов”. А вот к рекламным баннерам на сайте все уже привыкли и почти их не замечают, а то и блокируют специальными программами.
Об этом же во время одной конференции говорила Вера Черныш, медиа-эксперт, партнёр и креативный директор цифрового агентства GLP, и даже предоставила инфографику в презентации:
В России натив ещё не очень распространен, особой популярностью он пользуется в США. Правда, BuzzFeed и T Brand Studio (The New York Times), которые профессионально занимаются нативом, начинают открывать свои флиаллы в других странах. В России нативную рекламу делают Meduza, VC.RU, Afisha Daily, Slon и другие.
Почему СМИ заинтересованы в использовании новой рекламы - натива? Потому что, как мы уже писали, это полноценный материал, который пользователи будут добровольно открывать и даже пересылать друг другу, а значит это реклама, которая сама приносит трафик. Согласитесь, приятно, когда клиент сам идет в руки, так ещё и друзей с собой приводит.
Главное, при выборе площадки подобрать то, что будет созвучно с вашим брендом. Тогда вы сможете “вклиниться” в общую канву и вас будут читать - это основа натива.
Кстати, о бренде. Вы должны решить, что вы рекламируете: бред или продукт. Именно это должно быть в центре угла, правда и перебарщивать не стоит: не надо требовать от рекламщиков в каждом абзаце писать название вашей компании. Кейли Кинг Балентайн, основатель T Brand Studio, подчеркивает, что “недостаточно успешными материалами, скорее всего, оказались те, в которых бренд присутствовал слишком явно, слишком сильно, слишком навязчиво”.
Все специалисты по созданию нативной рекламы отмечают, что в начале стоит определиться с целью и эмоциональным наполнением рекламы. Вы хотите вызвать радость, сочувствие, удивление? Хотите развлечь, помочь, заставить задуматься? Одним из самых удачных примеров “заставить задуматься” считается материал на сайте The New York Times про жизнь женщин в колониях, который спонсировался компанией Netflix (направленный на рекламу сериала “Оранжевый - хит сезоне” про женскую тюрьму). В качестве развлекательного формата может послужить список целей, которые можно достигнуть за полгода на VC.RU, а из полезного, например, текст “Как экономить на билетах?” от Meduza.
Кроме этого надо определиться и с аудиторией. Ваш бренд или продукт может быть интересен разным слоям населения, но сосредоточиться стоит лишь на одном. И уже с этой социальной группой искать общий язык и точки соприкосновения. При этом не стоит терять свою индивидуальность и стараться “сойти за своего”, вас всё равно вычислят. В нативной рекламе лучше открыто говорить, кто вы и что рекламируете. Скотт Лэмб, вице-президент BuzzFeed, в своём интервью отмечает: “Одна из ошибок, которая часто мне попадается в нативной рекламе и в рекламе в социальных сетях, состоит в том, что бренды пытаются мимикрировать под тинейджеров. Они начинают использовать подростковые словечки и выглядят при этом как родители, которые пытаются с подростком говорить на его языке”.
Определившись с целью, эмоциями и аудиторией совместо с хорошими специалистами вы сможете сделать действительно работающую новую рекламу - натив.
2016-07-15
